Na guerra das marcas, anunciantes fazem de tudo para se destacar em meio à multidão no carnaval da capital baiana.
Um enxame de gente. Essa é a definição dada na letra da música "Chame Gente", de Moraes Moreira, um dos hinos da Bahia, para o Carnaval de Salvador. E é exatamente o que acontece na capital baiana durante os seis dias oficias de festa. Cerca de dois milhões de pessoas se alternam entre os circuitos oficias - Dodô, Osmar e Batatinha -, festas nos bairros mais afastados do centro, nos largos do Pelourinho e no palco do rock, na praia de Piatã. Os números assustam mesmo quem conhece a festa: são cerca de 400 saídas de blocos, com aproximadamente 240 trios diferentes.
Junto com a multidão, um turbilhão de marcas aproveita todos os tipos de possibilidade para estarem junto ao público. Blimps e patrocínios nos trios, forte investimento nos camarotes e ações de guerrilha. É incontável o número de possibilidades oferecidas aos anunciantes e de ações realizadas na festa do Momo.
Em 2007, para tentar organizar toda essa mistura, a Prefeitura de Salvador realizou uma concorrência. Um dos principais objetivos da parceria pública-privada era locar mais verba para que a festa se tornasse mais bem organizada. E quem levou a melhor foi o consórcio formado pelas agências Tudo e OCP.Para este ano, Itaú, Nextel e Nova Schin vestem toda a cidade, aparecendo dentro do contexto criativo criado pela Tudo para as marcas se adequarem ao Carnaval - cada cota tem o valor de R$ 1,85 milhão. Comparado com 2008, o patrocínio de empresas privadas diminuiu 7,5% - o que equivale a cerca de R$ 600 mil.
A parceria conseguiu captar R$ 7,47 milhões, com as cotas máster, o apoio da Petrobras, da rede de supermercados Todo Dia e da Empresa Baiana de Águas e Saneamento (Embasa). "De R$ 2,9 milhões de captação em 2007, alcançamos em dois anos cerca de R$ 10 milhões no montante de negócios. Isso é fantástico. Estamos finalizando este que é um modelo que acho que é super vitorioso. Não há nada parecido com isso se compararmos com eventos parecidos, como as festas de Réveillon do Rio de Janeiro e de São Paulo", explica Maurício Magalhães, presidente da Tudo.
Captação customizada
O executivo tira três lições dessa primeira parceria - a nova licitação ainda não está definida pela Saltur (Empresa Salvador Turismo), órgão da Prefeitura. "Não está no DNA de governos e prefeituras a captação de patrocínios. Esse modelo de licitar ou contratar empresas especializadas nessa captação é totalmente positivo. A segunda é que o Poder Público tem que conseguir fazer respeitar os contratos. Direitos de arena, combate à pirataria, por exemplo. E a união dessas duas primeiras forma a terceira, importantíssima: o estímulo à concorrência livre". Magalhães afirma isso porque quem não está nas cotas oficias pode buscar novas alternativas, como blocos e camarotes. E dá como exemplo a Fórmula 1. "Veja a maturação e a maturidade da F1. Os segmentos competem. Umas empresas estão nas equipes, outras nos circuitos e outros anunciantes no pódio. O que importa é que a regra do jogo está estabelecida. Em poucos lugares você vê uma competição tão grande como você vê no Carnaval de Salvador." É impossível definir o número de marcas que aparecem espalhadas em todos os tipos de ações. Além das cotas oficiais, os anunciantes estão principalmente nos camarotes e nos trios. Ano a ano a participação dos anunciantes no circuito Dodô, que liga a Barra à Ondina, cresce, em detrimento ao outro caminho, mais tradicional, o de Campo Grande. "Os veículos alimentam a festa e a festa alimenta os veículos. Os veículos não pagam direito de arena, mas ao mesmo tempo dão exposição aos anunciantes. É um ecossistema bem desenvolvido, com três guarda-chuvas: o carnaval oficial da Prefeitura, os blocos e camarotes e os veículos. Cada um tem seu conjunto de propriedades e patrocínios.
Esse modelo se retroalimenta porque não existe camarote fora dos circuitos e não existe transmissão sem a presença das pessoas", explica o executivo.Um exemplo claro disso foi a participação da Nextel este ano. Para comunicar ao País que está chegando ao Nordeste - e à cidade de Salvador - a operadora apostou num mix de mídia interessantíssimo. Como cotistas máster, está na cidade toda, nas placas comemorativas do Carnaval e patrocinou o camarote Contigo/Daniela Mercury, um dos que mais tem exposição na festa. "Podemos dividir o benefício em duas partes. A primeira é o reconhecimento da marca, com o patrocínio máster do Carnaval, que alcança o Brasil todo. No camarote, trabalhamos o relacionamento.
No Nordeste em geral é importante você ser aceito pelas pessoas formadoras de opinião. Não adiantaria nada envelopar toda cidade senão conseguíssemos nos relacionar com o público", conta Maurício di Roberto, gerente de novos negócios da marca. "Todo esse exciting que geramos no mercado durante o pré-lançamento estamos colhendo agora. Os números estão superando e muito o que era previsto. Mesmo antes do Carnaval já havíamos superado a previsão para todo o mês de fevereiro", finaliza Roberto.Quem também estava no camarote de Daniela e é máster da festa é o Itaú. "Patrocinar o Carnaval da Bahia está dentro da plataforma de valorizar o que o Brasil tem de melhor. E o espaço do camarote ainda está localizado do lado de uma agência, o que nos deu novas possibilidades", fala Cristiane Magalhães Portella, diretora de marketing da instituição.
Outros grandes anunciantes do País - e também locais - ainda realizam suas ações na festa. Cerveja Sol, Bradesco, Gillette, Banco do Brasil, Havaianas, Nokia, Sony Ericsson, Ponto Frio, Vivo, Garnier, Casas Bahia, Lojas Insinuante e Shopping Iguatemi Salvador são outros que aparecem diversas vezes como patrocinadores de blocos e trios. Bell, o queridinhoMesmo com Ivete Sangalo, que se vestiu de rainha Dalila, Durval Lelis, que apareceu com seu personagem Zombalino, o "Rei da Kizomba", e Cláudia Leitte, que promoveu um beijaço com o objetivo de quebrar o recorde mundial de beijos ao mesmo tempo, quem se destacou como grande "garoto-propaganda-prodígio" do Carnaval foi Bell Marques, do Chiclete com Banana. Além de contar com seu camarote, o do Nana, a banda sai nos dois circuitos com diferentes patrocinadores. "Ele consegue mover todas as fatias da população. Nós encontramos na figura do Bel um líder cultural", conta Antônio Baltar Jr., gerente de marketing da Ford Brasil. Este é o oitavo ano consecutivo que a montadora aposta no Chiclete. "Nosso retorno é sempre muito bom, atrelando as campanhas a promoções na cidade. E estamos muito felizes com a estratégia montada pela Aktuell e pela JWT", explica Baltar. Nos blocos foram distribuídas mini-guitarras infláveis - marca registrada do cantor. Dentro do camarote, a Aktuell assinou o espaço Mecânica Guitar Hero, onde os foliões puderam tocar as músicas do grupo.Já a Credicard usou o sucesso do cantor de outra forma. A Publicis criou um jingle com o conceito da campanha atual da marca - O melhor da vida passa aqui -, que Bell cantou nos trios nos dias da folia.Duas marcas aproveitaram a festa para apresentar suas novas plataformas. A Skol levou para o conceito "Skol Folia" para seus dois blocos e seu camarote, localizado num dos melhores locais da Barra. O nome acompanhará a marca durante o ano todo e deu um bom exemplo da mistura que pretende promover: um dia uniu o cantor Latino com a banda Psirico na avenida. No outro, escalou David Guetta, Armin Van Buuren e Pete Tong - três dos mais renomados DJs da atualidade - para levar o melhor da música eletrônico para o Carnaval.Já a Smirnoff lançou a plataforma de consumo consciente "Exagerou, Perdeu". "Queremos levar ao público o conceito de consumo inteligente de bebidas alcoólicas", explica Álvaro Garcia, gerente de marketing da Diageo. "Hoje todos temos uma vida muito atribulada. Se o cara exagera, ele acaba não aproveitando as chances", fala Garcia. Segundo o gerente, o Carnaval foi o início dessa grande mensagem, que durará o ano todo e que consumirá 30% dos investimentos da marca em publicidade. Glamour da BarraEnquanto no circuito de Campo Grande são encontrados poucos camarotes privativos - a passarela oficial conta com os estúdios das emissoras de TV e rádio, o espaço da Prefeitura e os camarotes da Central e Axé Mix -, a Avenida Oceânica, no Barra/Ondina, reúne mais de 20 locais com venda de convites ao público, além dos espaços só para convidados. Este ano, as musas Ivete Sangalo e Claudia Leitte, além do próprio Chiclete com Banana, abriram mão de um dia de desfile no Campo Grande para darem mais visibilidade ao circuito da Barra, à beira-mar e mais curto. Além disso, é nele que fica a maioria dos turistas que vão a Salvador. Para se ter uma idéia, apenas na terça-feira, 24, 10 mil pessoas desembarcaram no porto da cidade, vindos de 12 navios de diversas partes do Brasil e do exterior.Com o crescimento da presença do público de alta renda nos espaços - que cobram entre R$ 200 e R$ 700 por noite de festa -, as marcas consideradas Premium se voltaram para a folia. O camarote Skol Folia contou com a presença da Calvin Klein oferecendo customização dos abadás e da marca italiana de óculos Carrera mostrando suas novidades, em ação idealizada pela Safilo, além da presença da Givenchi. Já o Salvador 2009 contou com um lounge da Wish Report, com as marcas Mont Blanc, Cartier, Givenchi e Swarovski.
O Camarote do Reino disponibilizou o "Vôo de Rei": um serviço inédito para os foliões, com um passeio de helicóptero de cerca de 10 minutos, com direito à vista panorâmica da festa nos circuitos e na Baía de Todos os Santos. Já o segundo ano do camarote Monte Pascoal contou com outras novidades. A grande novidade foi a presença do chef Rafael Spencer, que passou pela cozinha de grandes hotéis na Europa - como o Sheraton Milão. "Tivemos um leque de opções, o diferencial para o folião. Foram seis pratos quentes, mais opções de entradas, de comida japonesa e caldos", conta Spencer. O hotel ainda investiu R$ 60 mil num programa de computador chamado HACPP (Ponto de Controle Crítico de Análises de Risco, na sigla em inglês), sistema que identifica e analisa os perigos associados com a produção de alimentos.O espaço, que loca vaga para o estúdio oficial da Bandeirantes, ainda quer incrementar suas possibilidades com a "customização" de seus andares. Este ano, o 1º andar do hotel ficou reservado para o espaço Unique, com a presença de convidados do empresário Paulo Varella. "A idéia, para os próximos anos, é montarmos mais espaços nos oito andares, como lounges, para mais empresas", explica Daniela Rossetti, gerente de marketing do hotel.Mas a preocupação com a ida dos blocos principais para a Barra já causa muita discussão entre os organizadores da festa. Para Jaques Wagner, do PT, governador da Bahia, "a tradição mora e deve ficar no Campo Grande". Para ele, o Estado deve fortalecer a história. "Já vamos começar a pensar em estratégias para dar força ao circuito da Avenida", completou.Também teve espaço para o público considerado de alto nível. O empresário Marcelo Checon, inspirado nas tardes de Ibiza, montou o Concept Hotel by Mercure. Em parceria com a Accor Hotels, e ao lado da agência Boom, um dos hotéis da rede foi fechado para o público e contou com a presença de cerca de 600 convidados por dia.Com investimentos que giraram R$ 1,5 milhão e patrocínio de Samsung, energéticos Burn, Terra e do programa Smiles, da Gol, o hotel recebeu aproximadamente 400 hóspedes. Também estiveram no evento as marcas Vogue Eyewear, Carmen Steffens, Los Dos, Pokopano e Bob Store. "Eles, literalmente, dormem no evento e participam de diversas ações das marcas", explica Leandro Wyatt, presidente e diretor de criação da Boom. Segundo Checon, o contrato com a rede francesa de hotéis vai até 2014. "Existe a possibilidade de ampliação para outras datas. A idéia é levar conteúdo para dentro do hotel", explica o empresário.O grande-irmãoDurante a festa, também, as atenções de toda a mídia nacional se voltam para os dois circuitos. A cobertura oficial ficou com TV Bandeirantes, Band FM, Revista Caras e do portal Terra. Mas todos os principais veículos de comunicação estiveram na festa, cada um com seu estúdio para entradas ao vivo. A TV Bandeirantes, que concentra suas atenções para a Barra, contou com patrocínio de Coca-Cola, Unilever, Bradesco, Uol e Ambev.A Globo, que deixa um pouco de lado a festa de Salvador para centralizar seus esforços nos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro e de São Paulo, preparou uma ação especial neste ano.
Levou dois participantes da casa do Big Brother Brasil diretamente para o Bloco da Barra, trio de Cláudia Leitte que estreou este ano na avenida, com patrocínio de Itaú e Guaraná Antarctica.O Terra, por sua vez, montou seu estúdio ao lado do camarote Expresso 2222, o que possibilitou a participação de famosos durante a festa. Com patrocínio de Dell, Itaú, Nokia e Renault, o portal preparou uma cobertura que contou com cerca de 60 profissionais e mais de 60 horas de transmissão, para o Brasil e cobertura especial para a América Latina. Durante os sete dias da festa - contando a quarta-feira de cinzas, o portal contabilizou 18 milhões de streamings (ao vivo e on demand), com 350 mil horas assistidas de vídeo.As revistas de celebridades montaram seus QGs em pontos opostos do circuito Barra/Ondina. Na Barra, dentro do camarote de Daniela Mercury e pelo segundo ano consecutivo, estava a Contigo. O espaço - patrocinado por Always, Chevrolet, Havaianas, Nextel e Seda -, contou com uma exposição com as capas e histórias que marcaram os 45 anos da publicação. A capa da edição da semana passada, inclusive, foi produzida no camarote, com a presença da própria Daniela ao lado dos galãs Juliana Paes e Cauã Reymond. Outra edição será enviada a toda base de assinantes das revistas Veja, Playboy, e Men"s Health - cerca de 1,5 milhão de exemplares.Já a revista Quem montou seu camarote com o Planeta Othon, na chegada dos blocos na Ondina.
A publicação terá duas edições especiais de cobertura, com suplementos independentes da estrutura da revista. O camarote este ano contou com um dia especial de festa, na quinta-feira, 19, com um show especial do Jota Quest. Os patrocinadores do espaço foram Renault, cerveja Sol, O Boticário e Havaianas, com apoio da Batavo.A crise do BeijoQue a crise atingiu a festa, não há dúvida - pelo lado positivo e pelo lado negativo. Se algumas empresas puxaram o freio e deixaram de investir nos trios, outras ampliaram sua participação. Além disso, a ocupação nos hotéis da capital chegou a 95%, contra cerca de 85% em 2008. Mesmo assim, alguns blocos ficaram de fora da festa."Se não conseguimos patrocínio, o bloco não sai". Assim define Beto Bonfim, da ShowMix Produções, sobre a real situação dos trios. Enquanto uma minoria consegue ótimas parcerias - principalmente por causa da exposição na mídia -, grande parte dos blocos luta para conseguir um apoio para estar na avenida. "Para botar um bloco na rua, para três dias de festa, por exemplo, é necessário cerca de R$ 350 mil. Sem isso, não dá. E não é só abadá. Tem o custo da segurança, dos cordeiros, sem contar os R$ 22 mil que pagamos de imposto para a Prefeitura", explica Bonfim.E foi por causa da falta de patrocinadores que o Bloco Beijo, um dos mais tradicionais do Carnaval e que comemora 25 anos em 2009, quase não sai. Por causa da falta de apoio e da pequena venda de abadás, os organizadores desistiram que colocar o bloco na rua a cerca de 10 dias da folia. Mas Bonfim decidiu que não deixaria o espaço do bloco vazio justo nessa data importante. Foi atrás das empresas e conseguiu acertar o apoio com Nova Schin, a empresa de plotagem Uranus, o Shopping Iguatemi e a rádio Castro Alves FM. "Não existe mágica para conseguir isso. Se a gente não criar nada que seja benéfico para o parceiro não tem jeito. A crise só atinge quem quer. O triste é quem bloco que ficou de fora por causa da falta de apoio", explica o empresário. Os contratos dos apoios já estão firmados até 2011, com a volta da Banda Beijo para 2010. Confira abaixo algumas fotos da festa.*O repórter viajou a convite da agência Tudo
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