Foi assinado nesta semana o contrato de fusão entre o escritório brasileiro da McCann Erickson, uma das gigantes do Grupo Interpublic, e a W/, de Washington Olivetto. Está previsto para os próximos dias o anúncio oficial da conclusão das negociações iniciadas no segundo semestre do ano passado, reveladas por
M&M Online no dia 2 de fevereiro (leia
aqui) e detalhadas pela edição do
Meio & Mensagem de 8 de fevereiro (leia
aqui).
Olivetto será o principal executivo da nova operação e se reportará ao diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, Luca Lindner. Para o desfecho positivo, foi fundamental a empatia entre os dois profissionais. A multinacional concordou em preservar a marca da agência brasileira, uma das exigências de Olivetto, que, embora minoritário, assumirá o comando da WMcCann.
Na direção da empresa, ele terá a seu lado os atuais presidentes da McCann Erickson Brasil, Fernando Mazzarolo, e da W/, Paulo Gregoraci. Desde o início de 2009, Olivetto controla 80% da W/, tendo Gregoraci como único sócio, com 20% de participação. Na ocasião, saíram da sociedade Javier Llussá e Gabriel Zellmeister, que eram acionistas e diretores da W/Brasil desde julho de 1989, quando o grupo suíço GGK deixou o negócio que havia ajudado a inaugurar em julho de 1986, como W/GGK.
Para marcar a nova fase iniciada no anPara marcar a nova fase iniciada no ano passado, Olivetto tirou o “Brasil” da marca e a agência passou a usar apenas W/. Agora, parte de sua equipe e praticamente todas as contas atendidas se mudarão para a sede paulista da McCann. Outra decisão já tomada é o desligamento do vice-presidente de criação da McCann Erickson, Alexandre Okada (leia mais
aqui).
“Um negócio como este envolve uma série de questões, como identificações ideológicas e profissionais, além de encaixes e compatibilidades”, disse Olivetto à reportagem de
Meio & Mensagem no início deste mês. McCann Erickson e W/ são empresas com culturas bem diferentes. Enquanto a multinacional sempre teve uma postura predominantemente focada no volume de negócios, a brasileira fez história por seu brilho criativo e pela sedutora liderança exercida por Olivetto.
Além de “imortalizar” a marca W/ e de planejar participação no cotidiano da agência até 2016 (quando terá 64 anos), ele frisou que só passaria adiante a marca que criou – uma das principais responsáveis pela boa reputação criativa da publicidade nacional, pelo reconhecimento do País em festivais internacionais e pela incorporação de bordões da propaganda ao cotidiano dos brasileiros – se fosse para fazer uma “terceira revolução”, considerando como a primeira a DPZ e o surgimento da W/ como a segunda.
Para o McCann Worldgroup, o acordo com a W/ integra o atual plano de expansão latina, que inclui também aquisições no Chile e no México. O aumento da presença da multinacional na região foi referendado em recente reunião entre o diretor do grupo para América Latina e Caribe, Luca Lindner, e o novo CEO global, Nick Brien (ex-CEO global da agência de mídia Mediabrands), empossado no dia 1º de abril em sucessão a John Dooner (que estava no cargo desde 1997 e agora passa a responder como chairman).
“No Brasil, queremos acelerar nosso crescimento no mercado e, especificamente, crescer com clientes brasileiros”, disse Lindner ao
Meio & Mensagem no início do mês, ainda antes da concretização do negócio com a W/. Atualmente, as principais contas da McCann Erickson são de multinacionais, como Coca-Cola, Colgate, General Motors, HP, L’Oreal, Mastercard, Microsoft e TIM.
Embora divida com a McCann a conta da Nestlé (que também trabalha com outras parceiras), a W/ ajudará Lindner a cumprir seu objetivo, já que agrega marcas nacionais, como Bombril, Braskem, Grendene, Supermercados Zona Sul e Unimed Rio, entre outras.
A McCann Erickson, que já liderou o ranking brasileiro, não aparece entre as dez primeiras da lista do Ibope Monitor de 2009, quando diminuiu em 17% sua compra de mídia — a maior queda entre as 30 primeiras. Já a W/, embora tenha melhorado sua performance em 13%, ocupa apenas a 43ª posição do ranking de 2009. A fusão entre ambas incrementa ainda mais os negócios brasileiros do Grupo Interpublic, que mantém no País outras duas grandes operações publicitárias: BorghiErh/Lowe (5ª do ranking do Ibope Monitor em 2009) e Giovanni+DraftFCB (10ª colocada no ano passado) — veja
aqui a lista das maiores compradoras de mídia do País.
Com foco em publicidade, a McCann Erickson – agora WMcCann – encabeça um dos principais grupos multidisciplinares atuantes no Brasil, ao lado de Momentum (ativação), Sun MRM (relacionamento e marketing digital) e FutureBrand (design) – todas com atuação e diretorias independentes, que também se reportam ao diretor regional Luca Lindner.
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